Životni ciklus proizvoda definiran je kao skup različitih faza kroz koje proizvod prolazi na tržištu. Konstantna evolucija i razvoj novih tehnologija, mode, ere, pa čak i promjene u zakonodavstvu određuju vijek trajanja proizvoda. Ovo utiče na novčane tokove, investicije, marketing i profitne marže, koje se razlikuju od faze do faze. Znajući u kojoj se fazi proizvod nalazi, kompanije mogu prilagoditi svoje strategije i izbjeći neočekivana iznenađenja.
Detaljno ćemo istražiti od čega se sastoji životni ciklus proizvoda, kako se mijenjaju karakteristike svake faze i koje su moguće strategije za produženje vijeka trajanja proizvoda na tržištu.
Životni ciklus proizvoda
Koncept životnog ciklusa proizvoda koristi analogiju živog bića: proizvod se „generira“, raste, dostiže zrelost i na kraju propada. To implicira da svaki proizvod ima svoju vlastitu evoluciju u smislu prodaje i vremena. Poslovne strategije i prihvaćanje tržišta su ključne varijable koje određuju kako će se proizvod razvijati u svakoj fazi.
Faza razvoja, kristalizacija
"Mnogo puta ljudi ne znaju šta žele dok im to ne pokažete." Steve Jobs.
U ovoj fazi proizvod još ne postoji na tržištu, a kompanije su fokusirane na istraživanje i razvoj ideje. Razvoj proizvoda može biti motiviran identifikacijom latentne potrebe na tržištu ili željom da se stvori inovativni poremećaj.
Najveći izazov ove faze je to prihod se ne ostvaruje, budući da proizvod nije zvanično na tržištu. Kompanije obično ovise o vanjskim fondovima ili investicijama, kao što su ciklusi finansiranja ili anđeoski investitori.
Zanimljiv detalj je da, budući da su pioniri, konkurenti još ne postoje. Međutim, rizik je značajan: neispravno izvođenje razvoja ili nepovoljan tržišni test mogu uzrokovati odustajanje od projekta. Ali biti prvi koji će ispuniti potrebu može imati dvostruku nagradu ako se ispravno izvrši.
Uvod, faza ugradnje
U ovoj fazi proizvod je lansiran na tržište. Pošto još nije poznato, fokus je na njegovom efikasnom promovisanju. Neizvjesnost je velika, budući da je potražnja još uvijek mala. Marketinška strategija i ispravna segmentacija tržišta su od suštinskog značaja za početak pozicioniranja proizvoda i procjenu njegovog početnog prihvaćanja.
Boston Consulting Group proizvode u ovoj fazi naziva „pitanjima“. Imaju potencijala, ali njihov uspjeh ili neuspjeh je neizvjestan. Ulaganje u oglašavanje i promociju je ključno, a strategije se često moraju prilagoditi na osnovu početnih reakcija tržišta.
Faza rasta, ekspanzije
Proizvod počinje da se prihvata na tržištu. Prodaja raste kako sve više potrošača uči o proizvodu i počinje ga usvajati. Ovdje se troškovi proizvodnje po jedinici smanjuju, što se pretvara u veće profitne marže.
Kako proizvod raste, pojavljuju se novi konkurenti zainteresirani da iskoriste prednosti rasta tržišta. Ovo će povećati konkurenciju, tako da je ključno nastaviti da razlikujete svoj proizvod, bilo poboljšanjem njegove funkcionalnosti, ponude vrijednosti ili pristupačnosti. Oglašavanje je i dalje neophodno konsolidirati prisutnost na tržištu i održati krivulju rasta.
Faza zrelosti, konsolidacija
U ovoj fazi, proizvod je dostigao svoj maksimalni potencijal u smislu prodaje i prodora na tržište. Prihodi su obično stabilni i većina tržišta je već usvojila proizvod. Konkurencija je velika i rast ima tendenciju da se stabilizuje.
U ovoj fazi, ključ je produžavaju ciklus zrelosti koliko god je to moguće. Strategije kao što su prilagođavanje proizvoda (boje, veličine, posebna izdanja), promotivne ponude i angažman kupaca pomažu u održavanju relevantnosti proizvoda. U mnogim slučajevima, kompanije odlučuju lansirati nove, poboljšane i ažurirane verzije proizvoda kako bi održale konkurentnost.
Faza odbijanja, prekid
Vremenom, potražnja za proizvodom počinje da se smanjuje. To može biti zbog zasićenosti tržišta, promjena u preferencijama potrošača ili tehnoloških inovacija koje ga čine zastarjelim. Smanjenje prodaje progresivno i manje profitabilni konkurenti počinju da napuštaju tržište.
U ovom trenutku, kompanije imaju dvije opcije: povući proizvod iz upotrebe i zamijeniti ga nečim novim ili pokušati ponovo pokrenuti. Strategija ponovnog pokretanja uspješno se koristi u mnogim industrijama, kao što je automobilski sektor, gdje se iskusni model može obnoviti tehnološkim i dizajnerskim ažuriranjima.
Primjeri ponovnog pokretanja
Klasičan primjer je filmska industrija. Bioskopi, za koje se činilo da su u opadanju s dolaskom platformi za striming, ponovo su pokrenuti sa ugradnjom tehnologija kao što su 3D i IMAX kino kako bi ponudili iskustva koja se još nisu mogla replicirati kod kuće. Ovo je ponovo privuklo potrošače, pokazujući kako proizvod može ponovo pokrenuti svoju potražnju.
Jesu li životni ciklusi proizvoda uvijek isti?
Ne, kao što smo ranije spomenuli, ne idu svi proizvodi istim putem. Međutim, životni ciklusi proizvoda su generalno kraći danas nego prije nekoliko desetljeća. To se događa zato što su preferencije potrošača promjenjivije i tehnološke inovacije brže stvaraju zamjene.
Šta dovodi do kraja ciklusa proizvoda?
- Tehnološka zastarelost: Brzi napredak tehnologije čini proizvode zastarjelim. Jasan primjer su kasete, koje su brzo zamijenjene CD-ovima i digitalnim formatima.
- Umor potrošača: Proizvod može izgubiti svoju privlačnost kada se potrošači umori od njega. Postoji ograničenje novosti i, s vremenom, proizvodi se moraju obnoviti ili će izgubiti svoju relevantnost.
Možete li odabrati najbolje vrijeme za ponovno pokretanje proizvoda?
Ponovno pokretanje proizvoda u pravo vrijeme može pružiti mnoge prednosti. U mnogim slučajevima, najbolje vrijeme za to je faza zrelosti, kada brend još uvijek ima dobru reputaciju i kada je profit stabilan. Ovo smanjuje finansijske rizike i povećava šanse za lojalnost kupaca.